Каковы запросы общества на сегодняшний день? Как понять, что будет популярно в ближайшем будущем, а что выйдет из моды? Как привычная вещь может стать желанной для сотен тысяч потребителей по всему миру? На все эти вопросы отвечает маркетинг. Специалисты этой сферы определяют потребности людей и помогают производителям различных благ предоставлять действительно нужные и интересные товары и услуги, получая при этом прибыль.
Маркетолог XXI века — какой он?
Первые курсы лекций по маркетингу начали читать еще в начале XX века в США, в 1926 здесь же была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, которую в 1973 году переименовали в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позднее подобные организации появились и в других странах. О том, как изменились потребности общества в XXI веке, а соответственно, и маркетинг, рассказывает кандидат педагогических наук, доцент кафедры менеджмента Высшей школы экономики и управления ЮУрГУ, бизнес-тренер Денис Стукалов.
«Маркетинг поменялся. Если раньше говорили о создании продукта, которым мы будем удивлять, то сегодня маркетинг призван сократить затраты времени человека до удовлетворения его потребности. Важно донести до человека, что, если у тебя появилась потребность – отлично, ты можешь получить это здесь и сейчас. Причем вопрос не в уровне достатка, не в цене. Есть группа потребителей, которая относится к более высокому сегменту и ценит статусность продукта. Особенно это касается того, чем они пользуются в повседневной жизни – автомобилей, холодильников, мебели. Но требование все то же – получить услугу и товар в максимально короткое время».
Динамика жизни в современном обществе заставляет производителей неотрывно следить за запросами потребителей, которые стремительно меняются. Именно маркетолог может сказать, будет ли спрос на популярную сейчас вещь в ближайшем будущем, а потому недооценивать такого специалиста опрометчиво, считает эксперт:
«В кризис 2008 года первыми увольняли рекламистов, специалистов по связям с общественностью и маркетологов. В середине 2009 года, как вы думаете, кого первыми пытались принять на работу? Все тех же. На сегодняшний день в части уровня оплаты труда хорошие компании предлагают маркетологам зарплаты из верхнего эшелона. Маркетолог требуется в любой сфере. Потому что маркетолог – это специалист, думающий на будущее. Но не маркетолог из 90-х и начала двухтысячных. Сейчас нужно говорить о Marketing-scientist – о научном подходе, умении выбирать информацию, анализировать ее и формировать решения. Он может порекомендовать владельцам компаний, что нужно что-то поменять, потому что иначе могут возникнуть проблемы. И действительно хорошие руководители к этому прислушиваются».
Как вызвать эмоцию? Опыт Apple
Грамотный маркетинг важен так же, как уникальность разработок и качество продукта. Это доказывают лидеры мирового рынка в разных областях. Они вкладывают огромные суммы в свои рекламные кампании и используют неординарные способы привлечения внимания. Одной из них является американская корпорация Apple, создавшая уникальную репутацию, ставшую почти культом среди пользователей электроники. 2 августа Apple была признана самой дорогой публичной компанией за всю историю — ее рыночная капитализация превысила 1 трлн долларов.
«Успех компании — в затратах, которые она несет на разработку, в зарегистрированных патентах и, конечно, в грамотном позиционировании. Apple понимает: должно быть просто, удобно и красиво. Это особое искусство представления продукта. Нужно уметь вызвать эмоцию. Когда первый телефон должен был выйти, вокруг этого события развернулся многосерийный фильм. Только ленивый не говорил о том, каким же он будет. Естественно, когда объявили презентацию, публика была подогрета. Дальше все идет по накатанной: каждый раз новинки окутаны тайной, все ожидают прорыва. Уже давно стали обыденностью телефоны с двумя SIM-картами. И наконец в Apple заявили: мы выпустили такой айфон. И все это восприняли. Фанатов марки, которым не хватало двух “симок”, теперь не остановить».
Многие компании пытаются повторить опыт Apple в части представления своей продукции, иногда упуская из виду то, что товар должен выполнять заявленную в его названии функцию. Тогда изначально интересные проекты, которые могли быть успешными, не реализуются в полной мере.
«У нас достаточно примеров, когда компании “проваливались" на уровне идеи. Например, в Челябинске начал работу вегетарианский ресторан, но очень быстро закрылся, потому что не приносил прибыли. Хотя аудитория есть — количество вегетарианцев в городе растет. Проблема в концепте. В этом заведении было только само помещение со столиками, стульями и блюдами. По большому счету это столовая. Формат ресторана предполагает нечто другое — развлечение, отдых, а не просто потребление пищи», — приводит пример Денис Валерьевич.
.jpg)
Мастер-класс Дениса Стукалова по маркетингу
Многофункциональность и практика
Профессия «маркетолог» — одна из самых востребованных в настоящее время, потому что именно он может увидеть возможности и сформировать решение, которое сделает бизнес более прибыльным. Однако чтобы быть востребованным специалистом, он должен уметь пользоваться современными технологиями, говорит ведущий маркетолог ЮУрГУ:
«Маркетологу недостаточно знать методику проведения маркетингового исследования или анализа рынка. Важно понимать поведение потребителей в Интернете, уметь пользоваться современными технологиями и обращаться к компаниям, автоматизировавшим эти процессы, таким как Cambridge Analytica, которая была задействована в предвыборной кампании Дональда Трампа. И, конечно, очень многое зависит от вовлеченности преподавателей и студентов в реальные процессы», — отмечает Денис Стукалов.
Хороший маркетолог должен быть также в какой-то степени экономистом, логистом, менеджером и аналитиком. В Южно-Уральском государственном университете подготовка маркетологов ведется на кафедре менеджмента Высшей школы экономики и управления. В программу бакалавриата входят курсы по смежным с маркетингом направлениям. В магистратуре студенты осваивают программу «Инновационный и стратегический маркетинг». Она построена на сравнении российских и зарубежных маркетинговых технологий, что позволяет более подробно изучить мировой опыт в этой области. Программа преподается не только на русском, но и на английском языке.
Кроме того, у студентов ЮУрГУ есть возможность овладеть необходимыми компетенциями в этих областях с помощью специально разработанных практико-ориентированных курсов, объясняет зав. кафедрой менеджмента ВШЭУ ЮУрГУ, кандидат экономических наук, доцент Алена Левина:
«С этого года на кафедре внедряется интересная практика: мы предлагаем студентам программы дополнительного образования. Это достаточно короткие, но емкие практико-ориентированные курсы по менеджменту и многим другим направлениям. Студенты получают знания и навыки в конкретном инструменте. Они приходят с этих курсов не с кучей определений в голове, а с конкретными навыками, и могут этот инструмент применить».
Руководители и ведущие специалисты предприятий проводят для будущих маркетологов лекции и мастер-классы. Также студенты ЮУрГУ участвуют в исследованиях и создают маркетинговые стратегии по запросу различных организаций. Среди таких проектов разработка рекламной кампании для «СЕЙХО-МОТОРС», руководство исследовательскими группами в проектах с консалтинговыми компаниями и многое другое.
Защита студентами проектов, реализованных по заказу ООО «Комплексные поставки-Ч»
Сейчас кафедра планирует начать работу с предприятием оборонного комплекса НПО «Электромашина», делится Алена Борисовна:
«У такого рода предприятий возникла проблема: по приказу президента о диверсификации производства они должны выпускать определенное количество продукции гражданского назначения. Но они всю жизнь производили определенную продукцию, у них отработанные технологии, конкретный рынок сбыта. Сейчас они должны понять, какие товары выпускать, кому и как их предлагать. Эти предприятия должны выстроить производство по-новому. С НПО «Электромашина» мы будем проводить исследования, какая продукция на основе их технологий могла бы быть востребована, как ее выводить на рынок, как продвигать, как осуществлять маркетинг».
Кроме того, будущие маркетологи, получающие образование в ЮУрГУ, принимают участие в работе практикующих специалистов кафедры. В частности, Денис Стукалов привлекает студентов к проектам для «Фэшн Ритэйл ГРУП» — торговой сети брендов испанской и итальянской одежды. Многие из студентов устраиваются на работу в компанию мирового уровня, а после завершения обучения строят карьеру в Москве, Сочи, Канаде, США и Италии.